一個會員身份,通行所有門店。

IVEA 是一家大型區域餐飲集團,旗下 30+ 品牌、90+ 門店 —— 日式燒烤、拉麵、火鍋、奶茶、中餐 —— 各自獲客、各自留客。直覺的解法:讓任一門店賺的積分,能在集團其他品牌使用。但 Peblla 曾用一代統一 App 試過,而它的失敗定義了這個專案的紅線:

• 品牌方不願加入 —— 強制顧客透過統一 App 下單,等於品牌把會員資產和行銷權限讓渡給集團
• 顧客感知不到價值 —— 積分只能靠 App 下單賺,堂食完全賺不到,使用率自然很低

核心問題:如何在不損害品牌自主性的前提下,用跨品牌積分互通提升轉化與忠誠度?

主要用戶是在不同品牌間用餐的普通消費者。他們沒有任何「學習使用產品」的義務:積分規則看不懂、操作多一步,他們就直接放棄 —— 賺積分、看積分、跨店用積分,必須在正常點餐流程中自然發生。同時,各品牌的經營者是關鍵利益相關者:在乎會員資產歸屬與結算清晰度。

兩份競品調研為方向定調:Toast Local(「集成化平台 + 保留顧客數據」的價值主張),以及 LEYE 集團 130+ 家餐廳的 LettuceEat —— 其分級會員體系證明「跨品牌積分 + 分級權益」在成熟市場可行。

我們也基於 AARRR 模型梳理完整用戶生命週期,為快餐與正餐分別設計觸點策略 —— 奶茶杯套上的二維碼、結帳小票上的積分提示、服務員的口頭引導 —— 讓顧客在真實用餐場景中自然遇見積分聯盟,而不是被迫下載一個新 App。

繞過品牌紅線的方法,是把複雜度收進系統。品牌加入聯盟時,既有積分按美元價值一次性兌換為聯盟積分 —— 顧客在所有消費端只看到一種全聯盟通用的積分。底層雙帳本每筆交易同步記帳:聯盟積分與品牌原始積分同時更新,品牌會員等級照常累積,品牌隨時可以回滾退出聯盟。品牌沒有失去什麼,顧客不需要懂什麼。

堂食顧客往往不想下載品牌 App,集團又需要統一會員身份 —— 而強制 App 下單已被證明行不通。答案是 iOS App Clips:掃碼即載入核心體驗,無需下載 —— 查看會員卡 → 查看可用積分 → 掃碼支付。代價是功能上限:輕量入口只承載最小閉環,更豐富的功能引導到完整 App。我們接受這個限制 —— 堂食場景裡,零下載門檻的價值遠大於功能完整性。

與其他產品不同,這個專案不由產品經理或工程主導。進入開發之前,我主導向集團領導層陳述完整概念 —— UX/UI 方向、功能範圍、三個視覺方向 —— 客戶認可後專案才立項。為了讓評審高效,流程拆成兩階段:UX 階段只用黑白線框圖談流程與資訊架構;視覺階段先只為關鍵交互元素上色驗證方向,設計檔內建 Light/Dark 與一鍵更換品牌色的彈性。

提案之後,客戶老闆帶來大量功能期待 —— 兩個月的上線窗口,逼我們用數據談取捨:

• Event 售票:後台數據顯示集團一年約辦 4 次活動 —— 設計成僅活動期間出現的動態導航項,首發不上線、方案保留
• Social 動態:離核心價值最遠 —— 說服延後
• 砍掉獨立的 Reward Page:聯盟積分結帳自動折抵、無需手動兌換,優惠整合進首頁與探索頁 —— 少一頁,零學習
• 首頁方向:提了三個方案(搜尋極簡、傳統模組、AI 對話式);當客戶對「搜尋佔 90% 畫面」提出數據質疑,我的回應不是辯護,而是同意用後台數據驗證後再定

在超過 20 次記錄在案的評審中,我持續處理決定顧客是否信任積分的細節:積分有效期文案如何不產生歧義、斷網與無數據狀態的骨架屏、優惠券使用範圍的清楚呈現。